Lubrifiant intime : cosmétique, dispositif médical et promesses marketing
Naturel. Clean. Doux. Testé. Hypoallergénique. Respectueux des muqueuses. Compatible avec les préservatifs. Recommandé par des professionnels de santé…
Le marketing des lubrifiants intimes a beaucoup évolué.
On ne vend plus seulement un produit destiné à faciliter les rapports sexuels. On parle désormais de composition, de naturalité, de confort, de tolérance et parfois même de propriétés qui se rapprochent du vocabulaire de la santé.
Cette évolution répond à une demande légitime : lorsqu'un produit est utilisé dans une zone aussi intime, le consommateur veut être rassuré.
Mais il existe une limite essentielle :
une promesse marketing ne devient pas une propriété du produit simplement parce qu'elle est rassurante.
Et avant même d'analyser ce qu'une marque peut affirmer, il faut comprendre quelque chose d'important : tous les lubrifiants intimes n'ont pas nécessairement le même statut réglementaire.
Cosmétique ou dispositif médical : une différence fondamentale
Deux lubrifiants qui se ressemblent extérieurement peuvent relever de cadres réglementaires différents.
Un produit peut être commercialisé sous le régime des produits cosmétiques.
Un autre peut être un dispositif médical, soumis au règlement européen 2017/745, le fameux MDR.
Ce n'est pas simplement une différence administrative.
C'est notamment la destination revendiquée par le fabricant, c'est-à-dire l'usage auquel il destine son produit et les fonctions qu'il lui attribue, qui participe à déterminer le cadre réglementaire applicable.
Le MDR définit précisément le dispositif médical en fonction de sa destination médicale et prévoit des règles spécifiques pour certains dispositifs composés de substances introduites dans le corps par un orifice et absorbées ou dispersées localement. Eur-Lex
Cela signifie qu'un fabricant ne choisit pas simplement le statut qui lui convient indépendamment de ce qu'il revendique pour son produit.
Les promesses faites autour du produit comptent.
Un lubrifiant cosmétique reste un cosmétique
Lorsqu'un lubrifiant est commercialisé comme produit cosmétique, ses allégations doivent respecter la réglementation applicable aux cosmétiques.
Le règlement européen n°655/2013 pose notamment six grands critères : conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité et possibilité pour le consommateur de choisir en connaissance de cause.
Et la règle essentielle est facile à comprendre :
ce que l'on affirme doit pouvoir être démontré.
Les allégations explicites comme implicites doivent être fondées sur des éléments probants adéquats et vérifiables. Lorsqu'une étude est utilisée, elle doit être pertinente pour le produit et pour le bénéfice revendiqué et reposer sur une méthodologie valable, fiable et reproductible. Eur-Lex
Plus important encore : les performances présentées ne doivent pas aller au-delà de ce que permettent réellement de démontrer les preuves disponibles. Eur-Lex
Et un lubrifiant dispositif médical ?
Le raisonnement est différent lorsqu'un lubrifiant possède le statut de dispositif médical.
Il entre alors dans le champ du règlement européen 2017/745 et sa conformité doit être évaluée en fonction de sa destination, de sa classification et des exigences qui lui sont applicables. Certains dispositifs constitués de substances destinées à être introduites par un orifice corporel et dispersées localement relèvent notamment de la règle 21 du MDR. Eur-Lex
Cela ne signifie évidemment pas qu'un dispositif médical peut raconter n'importe quoi dans sa publicité.
Au contraire : les performances revendiquées doivent être cohérentes avec sa destination et avec les éléments permettant de démontrer sa sécurité et ses performances.
La différence pourrait être résumée ainsi :
un cosmétique revendique des fonctions relevant du domaine cosmétique ; un dispositif médical peut revendiquer une destination médicale, à condition d'avoir suivi le cadre réglementaire correspondant et de pouvoir démontrer les performances revendiquées.
C'est pourquoi le statut d'un lubrifiant n'est pas un petit détail écrit au dos du flacon.
Il détermine en partie le terrain sur lequel la marque peut positionner son produit.
Quand une promesse commence-t-elle à changer la nature du produit ?
C'est là que les choses deviennent intéressantes.
Un lubrifiant présenté comme apportant du confort n'est pas nécessairement dans la même situation qu'un produit auquel on attribuerait une fonction de prévention, de traitement ou une action médicale.
La DGCCRF a d'ailleurs déjà relevé, parmi les anomalies concernant les cosmétiques, des allégations thérapeutiques faisant référence au traitement de maladies ou à des actions pharmacologiques. economie.gouv.fr
Il existe donc une frontière.
Et plus le discours commercial s'approche de la prévention, du traitement d'une pathologie ou d'une véritable performance médicale, plus la question du statut réglementaire réel du produit devient pertinente.
Autrement dit :
ce n'est pas parce qu'une promesse est commercialement intéressante qu'un cosmétique peut nécessairement se l'approprier.
Une gynécologue peut-elle recommander un cosmétique ?
Oui.
Un professionnel de santé peut parfaitement conseiller à une patiente un produit cosmétique qu'il juge adapté à sa situation.
Une gynécologue peut donc recommander un lubrifiant cosmétique.
Elle peut même mentionner un produit sur une ordonnance ou un document remis à la patiente : cela ne transforme pas pour autant le produit en médicament ou en dispositif médical.
C'est une distinction importante entre recommandation clinique et statut réglementaire du produit.
La présence du nom d'un cosmétique sur une ordonnance ne lui confère ni une autorisation de mise sur le marché comme médicament, ni un marquage CE de dispositif médical, ni de nouvelles propriétés thérapeutiques.
En résumé :
la blouse blanche ne change pas le statut réglementaire du flacon.
Et une marque devrait rester prudente dans la manière dont elle exploite commercialement les recommandations de professionnels de santé.
« Recommandé par des professionnels » ne devrait pas devenir, dans l'esprit du consommateur, la démonstration d'une efficacité médicale que le produit n'est pas réglementairement destiné à revendiquer.
Le grand succès du « sans »
Une autre évolution du marketing cosmétique mérite notre attention.
Pendant longtemps, les marques expliquaient principalement ce que leurs produits contenaient.
Aujourd'hui, elles expliquent énormément ce qu'ils ne contiennent pas.
Sans ceci. Sans cela. Sans substances indésirables…
Certaines informations peuvent évidemment être pertinentes.
Mais une allégation « sans » doit elle aussi respecter des règles.
Et certaines formulations peuvent même être impossibles à justifier.
La DGCCRF donne un exemple particulièrement intéressant : « sans perturbateurs endocriniens ».
L'autorité considère cette allégation comme invérifiable et contraire aux critères de véracité et d'éléments probants du règlement européen. economie.gouv.fr
Même problème avec « sans allergènes » : les autorités soulignent son caractère potentiellement trompeur et invérifiable, toute substance étant susceptible de constituer un allergène potentiel. economie.gouv.fr
La nuance est importante.
Un fabricant peut expliquer certains choix de formulation.
Il ne peut pas nécessairement transformer ces choix en garantie absolue.
Et le fameux « clean » ?
C'est probablement le mot qui résume le mieux cette nouvelle génération de marketing.
Clean.
Un mot extrêmement efficace.
Il évoque la pureté, la naturalité, la sécurité et, indirectement, l'idée qu'un produit qui ne serait pas « clean » serait peut-être moins rassurant.
Mais que signifie précisément un lubrifiant « clean » ?
La question n'est pas seulement sémantique.
Lors de ses contrôles sur les cosmétiques, la DGCCRF a explicitement relevé les expressions « zéro substance controversée » et « formulation clean » parmi des allégations contraires à la réglementation. Elle indiquait par ailleurs un taux d'anomalie de 40 % parmi les 336 opérateurs contrôlés concernant les allégations de type « sans ». economie.gouv.fr
Il existe également un principe de loyauté.
Les allégations cosmétiques doivent être objectives et ne peuvent dénigrer ni les concurrents ni des ingrédients légalement utilisés. Eur-Lex
Présenter son produit comme « propre » pose donc une question intéressante :
que comprend le consommateur à propos des produits qui ne revendiquent pas cette qualité ?
Naturel ne signifie pas automatiquement plus sûr
Même prudence avec la naturalité.
Un ingrédient naturel peut présenter des propriétés intéressantes.
Un ingrédient synthétique peut également être parfaitement sûr et adapté à son utilisation.
La réglementation ne permet d'ailleurs pas de prendre simplement une propriété connue d'un ingrédient pour l'attribuer automatiquement au produit fini.
Lorsqu'une allégation extrapole les propriétés d'un ingrédient au produit fini, cette extrapolation doit être étayée par des éléments adéquats et vérifiables. Eur-Lex
Prenons un exemple totalement fictif.
Un lubrifiant contient une plante à laquelle certaines propriétés sont traditionnellement attribuées.
Cela permet évidemment d'indiquer la présence de cette plante.
Mais cela ne démontre pas automatiquement que le lubrifiant fini produit lui-même le même effet.
Il manque une étape fondamentale :
la preuve.
La DGCCRF rappelle précisément que, lorsqu'un effet est revendiqué pour le produit fini, des tests doivent justifier cet effet ; les seules propriétés des ingrédients ne suffisent pas. economie.gouv.fr
« Testé » : oui, mais testé pour démontrer quoi ?
Autre grand classique :
« testé ».
Le mot rassure immédiatement.
Mais il ne dit finalement presque rien lorsqu'il est utilisé seul.
Testé comment ?
Sur quoi ?
Selon quel protocole ?
Pour mesurer quelle propriété ?
Avec quel résultat ?
Le règlement européen prévoit que les effets revendiqués ne doivent pas dépasser les effets effectivement démontrés par les éléments disponibles. Eur-Lex
La bonne question n'est donc pas :
« Ce produit a-t-il été testé ? »
mais plutôt :
« Que permettent réellement de démontrer les tests réalisés ? »
Lubrifiant et préservatif : attention aux mots
Cette distinction devient particulièrement importante lorsqu'un lubrifiant est utilisé avec un préservatif.
Dire :
« compatible avec les préservatifs »
et dire :
« améliore les performances des préservatifs »
ne revient absolument pas au même.
Dans le premier cas, on parle de compatibilité.
Dans le second, on revendique une amélioration de la performance d'un autre produit, qui est lui-même un dispositif médical.
Une telle affirmation appelle nécessairement des questions.
Quelle performance est améliorée ?
Sur quel type de préservatif ?
Dans quelles conditions ?
Par rapport à quelle référence ?
Selon quel protocole ?
Avec quels résultats ?
Plus une promesse est précise, plus les éléments permettant de la démontrer doivent l'être.
Prudence avec les promesses absolues
Il existe enfin quelques mots particulièrement puissants :
aucun, totalement, garanti, sans risque…
Ils fonctionnent très bien commercialement parce qu'ils éliminent l'incertitude.
Mais précisément pour cette raison, ils sont délicats.
Le règlement européen prévoit que le niveau de preuve doit correspondre au type d'allégation, particulièrement lorsque l'absence d'efficacité pourrait créer un problème de sécurité pour l'utilisateur. Eur-Lex
Une évaluation de sécurité ou un test réalisé dans certaines conditions ne signifie donc pas nécessairement :
« aucun risque pour personne et dans toutes les situations ».
En matière de santé intime, cette différence mérite d'être comprise.
Le consommateur n'achète pas seulement une formule
Imaginons maintenant deux lubrifiants.
Le premier explique sobrement sa composition, son statut, son usage et les essais réalisés.
Le second se présente comme :
naturel, clean, ultra-doux, testé, sans substances controversées et recommandé par des professionnels.
Même si leurs performances réelles étaient identiques, lequel semblerait spontanément le plus sûr ?
Probablement le second.
C'est tout le pouvoir du marketing.
Les mots construisent une perception de qualité avant même l'utilisation du produit.
Et c'est précisément pourquoi les allégations sont réglementées.
Elles doivent permettre au consommateur de choisir en connaissance de cause et rester claires, précises et compréhensibles. Eur-Lex
Le marketing n'est pas le problème
Il serait pourtant absurde de conclure que les marques ne devraient plus mettre en avant leurs innovations.
Bien au contraire.
Un fabricant qui développe une formulation particulière, sélectionne certains ingrédients, réalise des essais de compatibilité, démontre une meilleure tolérance ou développe un véritable dispositif médical doit pouvoir valoriser son travail.
C'est aussi ainsi que les produits progressent.
Mais il existe une différence fondamentale entre :
valoriser une caractéristique démontrée
et
construire une impression de supériorité ou de sécurité que les éléments disponibles ne permettent pas réellement d'établir.
La réglementation n'interdit donc pas le marketing.
Elle lui impose quelque chose de finalement assez simple :
être capable de démontrer ce que l'on promet.
Dans l'intime, la confiance mérite mieux qu'un slogan
Le consommateur n'a pas accès au dossier technique du produit qu'il achète.
Il ne connaît généralement ni les protocoles d'essais, ni les études, ni le raisonnement ayant conduit à son statut réglementaire.
Il fait confiance.
À un emballage.
À une marque.
À un professionnel qui le recommande.
Et surtout à quelques mots.
Cosmétique. Dispositif médical. Naturel. Clean. Testé. Hypoallergénique. Recommandé. Compatible.
Ces mots n'ont pourtant ni la même signification ni la même portée.
Avant de commercialiser un produit intime avec une nouvelle promesse, une marque devrait donc probablement se poser trois questions :
Quel est exactement le statut de mon produit ?
La propriété que je revendique est-elle compatible avec ce statut ?
Et suis-je capable de démontrer précisément ce que j'affirme ?
Si les trois réponses sont oui, le marketing peut faire son travail.
Dans le cas contraire, le problème n'est peut-être pas le produit.
C'est peut-être simplement la promesse qui est allée trop loin.