Rakuten ferme : pourquoi dépendre des marketplaces est un risque pour les e-commerçants

 

La fermeture d’une marketplace, un canal de distribution qui disparaît, des commissions qui augmentent brutalement… Tout cela faisait beaucoup moins partie du paysage du e-commerce il y a encore dix ou quinze ans.

Comme beaucoup de e-commerçants, nous avons essayé les marketplaces.

Et nous avons assez vite compris que ce qu’elles nous apportaient en visibilité pouvait aussi avoir un coût considérable.

Pas seulement les commissions.

Il y a aussi la perte progressive de l’identité de la marque, l’absence de véritable relation avec le client, la dépendance à un algorithme que l’on ne maîtrise pas et, surtout, une mise en concurrence permanente où le prix finit souvent par devenir le principal critère de différenciation.

On ne construit plus nécessairement une marque. On devient une ligne dans une liste de résultats, à côté de dix concurrents proposant parfois exactement le même produit.

Alors la solution serait le « multi-marketplace » ?

Je ne suis pas convaincu.

Passer d’une dépendance à Amazon à une dépendance répartie entre Amazon, Cdiscount, Fnac et quelques autres reste une dépendance aux plateformes.

Pour nous, la véritable diversification consiste surtout à posséder ses propres canaux : son site, sa marque, son référencement naturel, son contenu, sa base clients, son B2B, ses prescripteurs et ses relations commerciales.

Bref, construire des actifs que personne ne peut décider de fermer du jour au lendemain.

Et il y a un autre une réaction des éditeurs qui m’interpelle. 

La réponse proposée à la complexité du multi-marketplace est… d’ajouter encore un intermédiaire technologique.

WeTransform pour transformer le catalogue, Sellermania pour piloter les marketplaces, auxquelles viennent ensuite s’ajouter les outils de gestion, de logistique, de paiement, de CRM, etc.

Or les grandes plateformes e-commerce comme Shopify intègrent déjà de plus en plus de connexions et d’outils permettant de diffuser et synchroniser un catalogue sur différents canaux.

Avant d’ajouter une nouvelle couche logicielle, la première question devrait donc être : qu’est-ce qu’elle apporte réellement que mon écosystème actuel ne sait pas déjà faire ?

Le digital retail évolue tellement vite que certains outils créés hier pour résoudre un problème peuvent devenir demain une couche supplémentaire de coût et de complexité.

La fermeture de Rakuten nous rappelle donc peut-être autre chose :

Le meilleur moyen de réduire sa dépendance aux plateformes n’est pas forcément d’être présent sur davantage de plateformes.

C’est aussi de construire quelque chose qui nous appartient.